Penerapan Kerangka ECM Untuk Toko Online

Topik penelitian saya waktu kuliah adalah mengenai socio-techno. Socio-techno adalah bagaimana manusia dan teknologi saling bekerja sama untuk menghasilkan manfaat. Sederhananya seperti itu. Biasanya digunakan untuk melihat bagaimana perilaku manusia dalam menggunakan teknologi atau bagaimana manusia bisa menerima teknologi. Penting? Jelas penting. Teknologi secanggih apapun tetap saja yang menggunakan adalah manusia dengan segala perilakunya.

Socio-techno ini ada banyak kerangka yang bisa digunakan, tergantung perilaku apa yang ingin diteliti, tapi intinya adalah “niat ingin menggunakan kembali suatu sistem”, dan dari situ bisa dikembangkan ke banyak lagi. Catat besar-besar ya, MENGGUNAKAN KEMBALI.

Karena saya bolak-balik ganti judul penelitian, mau nggak mau ada banyak kerangka yang saya baca. Salah satunya adalah ECM atau Expectation Confirmation Model. Kerangka ini biasa digunakan untuk meneliti perilaku menggunakan kembali suatu sistem informasi.

Lalu, apa hubungannya dengan toko online?

Salah satu penggunaan dari kerangka ECM ini adalah untuk meneliti perilaku “keinginan untuk membeli kembali” atau “repurchase intention”. Untuk melihat faktor-faktor apa saja yang membuat orang ingin membeli kembali suatu produk di marketplace, atau e-commerce, atau dalam hal konteks yang akan saya bicarakan, toko online.

Udah kebayang? 😉

Kerangka ECM

Ada banyak pengembangan kerangka ECM ini, namun pada dasarnya, kerangkanya adalah seperti berikut.

Bingung?

Saya coba jelaskan dengan bahasa sesederhana mungkin. Semoga mudah dimengerti.

Perceived Usefulness adalah persepsi yang dibentuk seseorang sebelum menggunakan sebuah sistem.

Confirmation adalah konfirmasi dari orang tersebut bahwa persepsi yang dia bayangkan sesuai.

Satisfaction adalah kepuasan.

Continuance Intention adalah niat untuk menggunakan kembali.

Dalam penggunaan sistem informasi, sebelum seseorang menggunakan sebuah sistem, dia akan membentuk ekspetasi akan sistem tersebut di dalam dirinya sendiri (perceived usefullness). Kemudian ketika dia menggunakan sistem tersebut, maka dia akan melakukan konfirmasi sendiri, apakah ekspetasi yang dibentuk sebelumnya terwujud atau tidak (confirmation). Bila ternyata sesuai, maka akan dia akan merasa puas (satisfaction), dan niat dia untuk menggunakan sistem tersebut secara berulang akan semakin besar niatnya (continuance intention). Bila tidak sesuai, kecil kemungkinan dia akan merasa puas, dan akan menggunakan kembali sistem tersebut.

Dan penggunaan berkelanjutan ini merupakan salah satu faktor penting bagi kesuksesan sebuah sistem informasi. Iyalah, kalo orang cuma menggunakan sistem satu kali saja, sama saja boong. 🙂

Sama halnya dengan pentingnya para pelanggan toko online kita yang kembali membeli produk yang kita tawarkan.

ECM Untuk Toko Online

Harusnya dari penjelasan diatas sudah ada bayangan penerapannya untuk toko online bagaimana. Supaya tidak bingung, saya adaptasi kerangka tersebut supaya sesuai dengan konteks toko online.

Variabel “beli lagi” ini lazimnya disebut “repurchase” atau “repurchase intention“, niat seseorang untuk membeli kembali di suatu sistem atau e-commerce. Kalau di toko online lokal, istilah yang biasa digunakan adalah “repeat order“, atau pembelian berulang dari pelanggan.

Kenapa harus repeat order? Bukankah kita bisa mendapatkan pelanggan baru terus menerus ketika melakukan promosi?

Ya tidak salah sih. Tapi, lebih murah dan simple menjaga pelanggan lama (customer retention) ketimbang harus mencari pelanggan baru (customer acquisition). Makanya banyak perangkat lunak atau software yang berfungsi untuk membangun list pelanggan, dari mulai menggunakan email, whatsapp, ataupun facebook messenger. Tujuannya tentu saja untuk memaintain database pelanggan.

Sekedar informasi, biaya untuk mendapatkan lead atau kustomer baru bisa 5 hingga 8 kali lebih banyak ketimbang biaya menjaga pelanggan lama kita. Silahkan bisa dicari literaturnya. 🙂

Dari kerangka diatas, dapat dilihat bahwa niat seseorang untuk melakukan repeat order adalah karena ada kepuasan. Dan kepuasan terbentuk karena adanya ekspetasi yang bertemu realita.

Bagi penggemar film, ada salah satu adegan di film 500 Days of Summer dimana si Tom (pemeran pria utama) mempunyai ekspetasi ketika bertemu mantannya, mereka akan bernostalgia, dan kemudian bisa balikan. Tapi realitanya, Summer (pemeran wanita utama) malah menunjukan cincin tunangannya. Akhirnya Tom lari dengan penuh kekecewaan.

Tom kecewa karena ekspetasi yang dibentuk di dalam dirinya tidak sesuai dengan kenyataan yang ada.

Bingung? Jangan. 🙂

Saya jelaskan dengan sebuah cerita yang berhubungan dengan toko online.

Susi ingin membeli pakaian untuk berangkat ke kantor. Alamat Susi ada di Bali. Susi berencana membeli lewat perantara online atau internet. Susi menemukan satu toko online yang menampilkan pakaian yang sesuai dengan yang dia cari. Tertulis disitu lengkap detail bahan, ukuran, harga, dan kontak penjual. Akhirnya Susi menghubungi penjualnya dan setuju dengan harga dan ongkos kirim yang ditawarkan. Lama proses pengiriman adalah sekitar 3 hari.

Sekarang saya jabarkan sesuai dengan kerangka ECM diatas.

Ekspetasi Susi adalah pakaian tersebut mempunyai bahan yang bagus dengan ukuran yang pas di tubuhnya, dan dengan proses pengiriman sekitar 3 hari.

Realita, setelah Susi menerima barangnya, ternyata bahannya bagus, ukuran pas, dan pengiriman pas 3 hari.

Disini ekspetasi Susi bertemu dengan realitanya. Kemudian akan terjadi kepuasan, sehingga potensi Susi untuk melakukan repeat order atau membeli produk di toko online tersebut besar.

Dari kasus diatas, kalau menggunakan bahasa perusahaan ketika menghitung performa karyawannya adalah “meet expectation”. Meet expectation adalah penghalusan dari kata “biasa saja”. Silahkan lihat di perusahaan-perusahaan, yang menduduki posisi atau jabatan manajerial adalah mereka-mereka yang performanya jauh di atas “meet expectation” atau biasa disebut “exceed expectation“.

Pertanyaannya, bagaimana caranya supaya perasaan pelanggan berubah menjadi “exceed expectation” atau “diatas ekspetasi”?

Kalau saya yang ditanya seperti itu, dan karena memang sudah saya praktekan, maka jawaban saya adalah:

OVERDELIVERY!

Iya. overdelivery, atau memberikan nilai lebih sehingga pelanggan kita bisa jauh lebih puas, dan potensi untuk melakukan repeat order meningkat menjadi LEBIH BESAR. Ada beberapa contoh overdelivery yang saya pribadi lakukan.

Contoh overdelivery yang biasa saya lakukan adalah, memberikan upgrade pengiriman satu hari sampai ke pelanggan. Misal pelanggan ingin menggunakan pengiriman 3 hari, maka secara diam-diam saya melakukan upgrade ke pengiriman sehari sampai. Sehingga ketika keesokan harinya barang sudah sampai di pelanggan saya, maka dia akan merasa PUAS SEKALI, karena ternyata realitanya jauh lebih cepat ketimbang ekspetasi dia.

Cara lain yang bisa dilakukan adalah dengan memberikan bonus tambahan, semisal kalung atau gelang. Biasanya memang ada supplier yang bisa memberikan itu secara gratis, ataupun beli seharga 5ribu. MURAH. Ketimbang harus akuisisi pelanggan baru.

Mungkin kesannya mahal, tapi kembali lagi ke teori customer retention. Bahwa menjaga pelanggan lama itu lebih murah biayanya ketimbang mengakuisisi pelanggan baru. Oleh karena itu, banyak perusahaan-perusahaan yang “repot-repot” menyediakan bagian atau divisi yang fungsinya untuk menjaga hubungan baik dengan para pelanggan.

Kesimpulan dari tulisan saya ini adalah untuk membentuk kepuasan pelanggan kita sehingga terjadi repeat order kedepannya, kita bisa memberikan mereka OVERDELIVERY supaya realita yang mereka terima jauh lebih baik ketimbang ekspetasi mereka di awal.

Tapi, pada kerangka ECM, ekspetasi dari seseorang bisa terbentuk kembali ke ekspetasi yang lebih tinggi, ketika sudah merasakan realita yang baru. Sehingga batas dari ekspetasi yang baru adalah realita yang sudah diterima. Atau sesuai dengan konteks tulisan saya, ekspetasi baru pelanggan toko online bisa saja seterusnya toko online akan mengirimkan produk yang pelanggan beli menggunakan paket pengiriman sehari sampai. Atau ekspetasi baru yang terbentuk adalah ketika membeli di toko online, maka akan selalu mendapatkan kalung gratis sebagai bagian dari paket.

Lalu, harus bagaimana?

Sampai disini, silahkan dipikirkan sendiri. 😉